Bild = Reichweite? Irrtümer der digitalen Finanzkommunikation

22.05.2017 Digitale Kommunikation von Kim Schach 

Achtung Binse: Die Bedeutung digitaler Kommunikation für die Reputation eines Unternehmens steigt zunehmend. Das gilt selbstverständlich auch für die Finanzbranche, die sich der digitalen Herausforderung im Kommunikationsbereich noch mehr wird stellen müssen. Denn ein Blick auf die Interaktionszahlen wichtiger Finanzunternehmen in den sozialen Medien zeigt: Die Finanzmarktkommunikation hat dort im Vergleich zu anderen Branchen ein Problem mit ihrer Breitenwirkung – die Resonanz auf finanzmarkttypische Inhalte fällt in vielen Fällen eher gering aus.

Zwar ist Reichweite nicht alles, aber gerade digitale Kanäle bieten die Chance, durch Offenheit, eine authentische Dialogkultur und ansprechend aufbereitete Inhalte Reichweite zu generieren. Manche Gesellschaft hätte zumindest auf dem Papier ein vielversprechendes Reichweitenpotenzial, denn die Menge an Followern und Likes für ihre Unternehmen ist auf den ersten Blick solide. Dennoch klafft bei Vielen eine Lücke zwischen potenzieller und tatsächlicher Reichweite.

Visualisierung nicht um ihrer selbst willen
Um diesem Missstand entgegenzuwirken, scheint sich auch in der digitalen Finanzkommunikation zunehmend ein vermeintliches Allheilmittel herauszukristallisieren: die Visualisierung.

Viele Branchenvertreter haben erkannt, dass ihr Ansatz aus der Anfangszeit digitaler Medien nicht mehr zeitgemäß ist. Damals galt noch: Wenn überhaupt im Digitalbereich kommuniziert wird, dann nüchtern, rational und textlastig. Dahinter steckte die Annahme, alles andere wirke unprofessionell und gefährde einen seriösen Markenauftritt. Mittlerweile haben wir es immer öfter mit dem entgegengesetzten Extrem zu tun: Um die Attraktivität der Inhalte zu steigern, wird so bunt wie möglich kommuniziert. Beinah jeder Post wird mindestens von einem Bild begleitet, sei es auch noch so nichtssagend.

Zugegeben: Die Idee dahinter ist nicht gänzlich verkehrt. Im Gegensatz zum Text erleichtern Videos und Infografiken die kognitive Verarbeitung und machen die darin enthaltene Botschaft für den Empfänger schneller verständlich. Visualisierung ist aber kein Allheilmittel. Ein Tweet, beispielsweise zur aktuellen EZB-Politik, wird nicht dadurch relevanter, wenn er von einem Bild der Frankfurter Skyline begleitet wird.

Auch visuelle Elemente sind Teil einer Kommunikationsstrategie
Aus diesem Grund muss auch die Verwendung visueller Elemente in die digitale Kommunikationsstrategie eingebettet werden. Es müssen Ziele formuliert und Zielgruppen definiert werden. Sie bestimmen, auf welchem Kanal welche Form der Visualisierung zum Einsatz kommen kann.

So lässt sich verhindern, dass visuelle Elemente zum Begleitwerk verkommen, „weil man das auf digitalen Kanälen halt so macht“. Mit einer fundierten Planung dürfte dann auch mehr Reichweite drin sein.

# Digitalisierung # Finanzwesen # Content

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