„Die Institute können sich nicht hinter dem Verband verstecken"

06.02.2018 Krise & Wandel von Thomas Stein

„Gefälschte Umfragen: Das Märchen von den schwarzen Schafen“ und „Manipulationen in der Marktforschung: Fake Interviews“, so lauteten die Überschriften auf Spiegel online Anfang Februar. Seitdem steckt die Marktforschungsbranche in einer Vertrauenskrise. Thomas Stein, Managing Partner bei Instinctif Partners, hat Fragen von marktforschung.de zur erfolgreichen Krisenkommunikation beantwortet.

Herr Stein, Sie beraten regelmäßig Unternehmen, die in aktuellen Krisen stecken. Was sind die wichtigsten Regeln, die Sie Ihren Kunden nahebringen?

In Krisen gibt es viele Dinge zu beachten, aber drei Regeln sind für mich besonders wichtig. So ist in Krisensituationen vor allen Dingen Schnelligkeit entscheidend. Unternehmen oder Institutionen, die sich einer kritischen Berichterstattung ausgesetzt sehen, müssen schnell und umfangreich reagieren. Jede längere Kommunikationspause oder Untätigkeit kann zu Spekulationen und weiteren – dann eben unwidersprochenen – Anschuldigungen führen. Das ist umso bedeutender als es insbesondere in Krisen nie um Wahrheit geht. Es geht immer nur um die Wahrnehmung von bestimmten Fakten oder Ereignissen. Das ist die zweite Regel. Die Erkenntnis hilft, Anschuldigungen richtig einzusortieren und entsprechend zu reagieren. Als dritte wichtigste Regel gilt für mich: „Walk the talk“. Wenn man sich in Krisen äußert, Eingeständnisse macht oder Änderungen ankündigt, muss das Gesagte im Folgenden konsequent belegt und umgesetzt werden. Hier dürfen keine Lücken entstehen. Wenn beim Dieselskandal zum Beispiel einerseits von VW Besserung gelobt wird und andererseits gerichtlich die Aufklärung verhindert wird, entsteht eine Lücke, die die gesamte Glaubwürdigkeit des Unternehmens wieder in Frage stellt.

Lässt sich gegen solche Imagekrisen auch vorsorgen?

Ja. Die Business Resilience, also die Widerstandsfähigkeit von Unternehmen und Institutionen, kann man systematisch prüfen und erhöhen. Bei Instinctif Partners gehen wir für solche Fälle die Risiken anhand eines langen Fragenkatalogs durch, um dann zu schauen, an welchen Stellen man wie vorsorgen muss. Im Ergebnis stehen identifizierte Risiken, Notfallpläne, vorbereitete Sprachregelungen oder Dark-Sites, die kurzfristig im Krisenfall online gestellt werden können. Aber manchmal werden auch Prozesse geändert, wenn das Risiko zu groß scheint. Diese Prüfung und Vorbereitung auf Krisen sollte eigentlich Standard bei allen größeren Unternehmen sein, ist es aber nicht.

Viele Marktforscher sehen die Branche durch einige wenige schwarze Schafe zu unrecht beschmutzt. Kann die Öffentlichkeit das unterscheiden?

Um im Bild zu bleiben: Das hängt von der Anzahl sichtbarer schwarzer Schafe in einer vermeintlich weißen Herde ab. Aber man ahnt schon, dass bereits wenige schwarze Schafe das Bild einer ganzen Herde verändern. Und wenn bereits im medialen Angriff die gesamte Branche steht und hier nur wenig Unterscheidung zwischen einzelnen Institutionen gemacht wird, dann ist das auch für die Leser nicht unterscheidbar.

Weitere Fragen und Antworten können Sie hier lesen.

# Business Resilience # Krisenkommunikation # Reputationsmanagement

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