Neulich im Kino, oder: AIDA goes ALDI

15.12.2016 Unternehmenskommunikation von Michael Knecht 

Wenn Langeweile töten würde, hätte es unter Münchens Kinobesuchern in letzter Zeit zu einem wahren Massensterben kommen müssen. Denn was der Zuschauer da im Werbeblock über sich ergehen lassen muss, wird leider immer schlimmer. Vielleicht liegt es ja daran, dass man hier nicht wegzappen kann? Jedenfalls scheint es den Werbetreibenden, Deutsche Bahn, ALDI oder Lidl, ziemlich egal zu sein, womit sie den Zuschauer da eigentlich malträtieren. Und ob die Werbebotschaften im Einklang mit der sonstigen Unternehmenskommunikation stehen, ist höchst fraglich bei allzu gleichförmigen Filmchen, die sich nur durch das Logo am Ende unterscheiden. Ebenso wie das Rätsel, welche Zielgruppenanalyse da eigentlich zugrunde gelegt wurde. Vom ästhetischen Anspruch des Kinogängers gar nicht erst zu reden. Und den hat er. Sonst würde er nicht im Kino sitzen, sondern zuhause auf eine der inzwischen ja zahlreichen Abonnement-Möglichkeiten zugreifen.

Unwillkürlich fragt sich der Autor, was wohl aus dem guten alten AIDA-Prinzip geworden ist? AIDA - das stand mal für Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Kaufaktion). Unabhängig davon, wie die Wirksamkeit des AIDA-Prinzips heute beurteilt wird, es hatte zumindest klare Ziele: Den Kunden begeistern und zum Kauf animieren. Langatmige Werbespots von zwei Minuten und mehr sind damit eher weniger in Einklang zu bringen. Der Zuschauer, zumindest der Autor dieses Artikels, schaltet dabei in erster Linie auf Durchzug. Kommunikationsziel verfehlt! Der ein oder andere mag sich vielleicht noch für die musikalische Untermalung des Ganzen interessieren. Ob dabei allerdings das beworbene Produkt bzw. Unternehmen auch im Hinterkopf bleibt, darf zumindest bezweifelt werden. Den Selbstversuch kann jeder selbst machen und mal überlegen, welche Werbespots vom letzten Kinobesuch noch im Gedächtnis sind. Das ist dann mehr ein Fall von AIDA goes ALDI: Aufmerksamkeit, Langeweile, Desinteresse, Inaktivität.

Besonders gefährlich wird es, wenn der Spot, wie bei der Bahn, im krassen Gegensatz zum täglich Erlebten steht. Ein jugendliches Image lässt sich nicht durch einen Werbespot  „transplantieren", das muss man sich in der täglichen Leistungserbringung erarbeiten. Verspätete, verdreckte, überfüllte und daher auch als überteuert empfundene Züge sind dazu nicht geeignet. Schlimmer noch. Mit zunehmender Dauer des Spots schlägt die Langeweile langsam aber sicher in Wut um. Denn nun stellt sich die Frage, wie viel Geld ein Unternehmen, das einen in schöner Regelmäßigkeit mit Preiserhöhungen beglückt, wohl für diesen Spot versenkt hat? Und damit hätte dieser Werbespot dann das genaue Gegenteil seiner ursprünglichen Zielsetzung erreicht.

Ja, sie stören, die zunehmenden Scharen von Zuschauern, die erst 15 bis 20 Minuten nach Vorstellungsbeginn in den Kinosaal strömen. Aber, das Verständnis für sie steigt mit jedem Werbespot dieser Art sprunghaft an. Und ja, man kann im Kino nicht wegzappen. Was für Werbung eigentlich großartig ist. Doch es wäre schön, wenn die werbenden Unternehmen versuchen würden, die Zuschauer, die ihnen auf diese Weise ausgeliefert sind, auch wieder zu erreichen. Mit echten Botschaften.

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