Stakeholder-Dialog: Wenn jede Meinung zählt

07.02.2017 Unternehmenskommunikation von Cornelius Brand und Thomas Stein

Zur falschen Zeit am falschen Ort mit dem falschen Produkt? Zielgruppe verfehlt und kostbare Ressourcen versenkt! Dieses Negativ-Szenario aus dem „klassischen" Marketing kann auch das Ergebnis eines missratenen Stakeholder-Dialogs sein – mit verfehlten Botschaften an falsche Zielgruppen. Nur wer seine Anspruchsgruppen gut kennt, wird diesen Fehler vermeiden.

Hinterher ist man ja bekanntlich immer schlauer. Aber das Geheimnis des Erfolgs liegt ganz einfach in der sorgfältigen Vorbereitung: Um Multiplikatoren, Meinungsbildner, Geschäftspartner, Investoren, Politiker, Verbände, NGOs, Protagonisten oder Antagonisten im Stakeholder-Dialog passgenau anzusprechen, bedarf es vorab eines zielgenauen Stakeholder-Mappings. Denn bei den wichtigen Anspruchsgruppen eines Unternehmens zählt schließlich nicht die allgemeine, sondern jede einzelne Meinung.

Um die Stakeholder zu analysieren und beim Mapping richtig zu verorten, werden vorab Leitfragen formuliert. Wer hat Einfluss auf das Unternehmen und dessen Umfeld? Welche Haltung zu bestimmten Unternehmensthemen hat eine Gruppe? Wird eine konkrete Meinung zum Unternehmen geäußert? Welche Erwartung an das Unternehmen ist damit verbunden? Welche Inhalte und Themen sind relevant? Wie wollen die Gruppen und Akteure angesprochen werden?

Nach unserer Erfahrung liegt mehr als der halbe Erfolg des Stakeholder-Managements in der Beantwortung dieser und ähnlicher Fragen. In der Kommunikation gilt: „You never get a second chance to make the first impression." Oder auf Deutsch: „Der erste Schuss muss sitzen.“ Blinder Aktionismus ist beim Stakeholder-Management besonders kontraproduktiv. Nur wer seine Anspruchsgruppen genau verortet hat, wird mit ihnen erfolgreich kommunizieren. Die Analyse vorab ist daher Pflicht, nicht Kür.

# Stakeholder-Dialog # Stakeholder-Mapping # Stakeholder-Management # Kommunikation

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